Du CRM au Social CRM

Avec le social Customer Relationship Management (SCRM), le défi à relever est d’élargir les canaux de transaction à ceux de l’interaction directe avec le client, en continu et idéalement en temps réel. La relation en temps réel va même bien plus loin que le périmètre du SCRM, dès lors que l’interaction concerne aussi le Cross canal. Cross canal et CRM font donc partie des moyens de gestion de la relation clients. Dans le fond, ne pourrions-nous pas considérer que le Cross Canal fait parti du Social CRM dès lors qu’il constitue une brique de réutilisation des données collectées via les différents canaux de la relation client ?

Pourquoi une évolution du CRM vers le Social CRM ?

Certains disent que le social CRM est un CRM plus évolué. Il l’est nécessairement dès lors que le Social CRM intègre une dimension supplémentaire faite de nouvelles interactions avec le client en mode 2.0. L’intégration du web et du mobile dans la logique CRM requiert de nouvelles fonctionnalités autour d’un système qui va faciliter ces interactions avec le client.

La première donnée collectée par l’entreprise dans une logique SCRM est la conversation. Une étude d’E-acticall, menée auprès de 600 entreprises et dédiée au e-commerce, montre la répartition proportionnelle des conversations pour une analyse de l’insatisfaction.

37% des clients mécontents le disent sur les forums communautaires, 32% sur Twitter, 31% sur Facebook. On remarque alors le poids croissant des médias sociaux dans la relation clients. Celui-ci devrait s’accentuer avec le développement du web mobile.

Par ailleurs, toujours dans la même étude, 43% des conversations de clients insatisfaits traitent de la qualité du contact, suivis des problèmes liés aux produits et sa livraison. C’est intéressant car le premier item cité atteste de l’importance croissante du web comme canal d’échange avec l’entreprise. Celui-ci s’avère sans doute complémentaire des canaux de communication directs avec le client. Du face à face à la visio, au tchat, il n’y aurait probablement qu’un petit pas à franchir. C’est une raison pour laquelle la dématérialisation de la relation clients prend petit à petit sa place dans les technologies de la relation clients.

Revenons au social CRM pour ensuite approfondir la notion de dématérialisation. Le social CRM intègre les nouveaux canaux de la relation clients et particulièrement les médias sociaux. Les médias sociaux constituent un point d’ancrage pour les entreprises qui, en plus de collecter des données sur leurs clients, vont pouvoir dialoguer avec eux. Aussi, force est de constater que le social CRM est moins une affaire de technologies que d’une nouvelle approche de la relation client.

Social CRM, plus une approche de la relation qu’une affaire de canal.

Passer du CRM au Social CRM ne consiste pas à utiliser des nouveaux canaux pour répliquer des comportements anciens.  Il y a même une différence notable entre le social marketing du Social CRM. Le premier s’intéressera plus au push d’informations directes sans objectif de feedback « qualitatif » avec le client. Ainsi, pour certains, le Social CRM serait plus une approche de la relation client qu’une « affaire » de canal. 

Or, bien que le social CRM ne soit pas purement une affaire de canal, je constate tout d’abord qu’il est dépendant des canaux de communication traditionnels et numériques. Puis, effectivement, le social CRM est légitime dès lors qu’il découle d’une stratégie sur la donnée client. Collecter des données pour les collecter n’a aucun sens. Aussi, le social CRM est un moyen d’agrégation des données collectées à plusieurs entrées dont il va faciliter la mise en scène et la réutilisation.

Dès lors, je pense comme beaucoup d’autres que le social CRM est avant tout le fruit d’une vision marketing sur le client à partir du client et avec lequel l’on crée le dialogue. C’est très différent d’un simple outil dont les flux de données ne vont que dans un sens, celui de l’entreprise. Au pire, le social CRM va permettre au conseiller client de rebondir sur les commentaires d’un client sur Facebook. Au mieux, il va faciliter un échange plus large de l’entreprise avec ce client puis avec l’ensemble des clients qui à un moment ont soulevé la même insatisfaction.

A ce titre, c’est cette vision marketing centrée sur le client qui légitime le social CRM et non l’inverse. En cela, on constate aujourd’hui avec les réseaux sociaux sur le web et le mobile, que les clients sont irrémédiablement multicanaux, cross-canaux voire omni-canaux. Ce client, appelé aussi « client social » attire une information et une communication, souvent sous son contrôle, dans un schéma où les entreprises ont un rôle double de médiation numérique et d’animation de communautés. Certains rapprochent les deux notions alors que d’autres les séparent.

Quoiqu’il en soit, l’acquisition de nouveaux clients et la fidélisation de clients existants impliqueront nécessairement plusieurs formes d’interactions. Il faut dès lors proposer des outils incitatifs via lesquels les consommateurs partageront de l’information. Il faut considérer que l’entreprise évolue dans un écosystème social et que le défi du social CRM réside dans sa capacité à gérer l’ensemble des données qui sont échangées par l’individu, entre individus, entre les individus et l’entreprise. Dans ce cadre, les médias sociaux constituent un canal de relation clients idéalement en temps réel. Le social CRM ne serait-il donc pas un moyen que l’entreprise a de gérer sa communauté ? Celle-ci a à la fois besoin d’organiser ses interactions avec ses clients en automatisant certaines tâches (collecte, push de données) tout en se consacrant aux activités de fond, soit celles qui ont le plus de valeurs (la fidélisation par le storytelling, la co-création….).

Le social CRM, Intégré ou SAAS ? 

Anyway, le social CRM fait partie d’un SI d’entreprise. L’entreprise doit pouvoir tirer profit des interactions avec le client sur l’ensemble des canaux de communication. Ces interactions sont autant de signaux collectés sur le client. Or, pour le moment et encore dans de très nombreux cas, la connaissance client reste éparpillée et cloisonnée entre les différentes applications au sein de l’entreprise et canaux de communication avec le client. Dans une logique Social CRM et au sein d’un SI intégrant une approche cross canal, l’intégration et la cohérence des données doivent être garanties. Cependant, la qualité des données reste trop souvent au cœur des problématiques CRM alors que la gestion des données peut être réalisée à l’aide des solutions SAAS. Or, les DSI restent réticentes au social CRM en mode SAAS et ce, pour plusieurs raisons. Selon Gartner, bien que le SAAS ait explosé depuis 2008 avec une croissance de 43% jusqu’en 2010, pour un marché de 10 milliards de dollars, cette approche ne semble pas évidente pour tout le monde. Le SAAS relève d’abord un enjeu de cohabitation au sein de SI existants autour de plusieurs appréhensions : l’évolution du SI existant, la confidentialité et la sauvegarde des données,  la dépendance vis-à-vis du fournisseur, la garantie de services.

Qu’en pensent les métiers ? Force est de constater que les métiers sont parfois très éloignés des préoccupations des DSI. C’est intéressant dans un périmètre technique où le social CRM s’appuie sur des préconisations formulées directement par les métiers. Dans ce cadre, on constate que l’intégration des médias n’est pas une simple optimisation du SI qui doit être repensée dans une logique cross canal et centrée sur le client car l’enjeu est bien d’intégrer la conversation dans les processus de l’entreprise. On peut dire qu’aujourd’hui, le social CRM s’adapte à toutes les bourses et selon le niveau d’appétence  et de maturité de l’entreprise. Partons aussi du principe qu’une définition précise des besoins de l’entreprise en données, de leur exploitation et réutilisation offrira un scope assez précis des moyens à mettre en œuvre. Il est peut être temps de mettre du social dans le moteur de la relation clients mais dans le cadre d’une réflexion de fonds avec l’ensemble des métiers de l’entreprise autour d’une stratégie client plus orienté « social ».