Spécialiste de l’affiliation et de l’emailing, Frédéric Prigent, Directeur Général de TradeDoubler France nous livre ses impressions sur les opportunités liées au développement du commerce mobile, ainsi que les solutions mises en place par sa société.

VAD& E-commerce : Le micro-paiement est-il une aubaine pour l'affiliation ? 

Frédéric Prigent : Aujourd’hui, le constat est évident : le marché du micro-paiement se développe et devient, pour nos éditeurs, une nouvelle source de monétisation des contenus et services. Il est également source de nouvelles opportunités commerciales, même si le modèle reste à inventer en ce qui concerne le partage des revenus. Mais les faits sont là : le micro-paiement est générateur d’un volume de revenus très important.

Reste à en déterminer la rentabilité finale pour l’éditeur, car, dans un process d’affiliation, les reversements sont partagés entre quatre intervenants (opérateur, télécom, plateforme de micro paiement, TradeDoubler, et l’éditeur). Quelque soit le modèle retenu, seul comptera le ratio dégagé par l’éditeur, à savoir son Ecpm ou Ecpc.

De toute évidence, nous devons inventer une nouvelle mécanique, un nouveau modèle pour ce marché. Pour des sites média prémium, nous devrons être capables d’ouvrir des solutions pour la consultation d’article basées sur le micro-paiement. Pour le moment, nous ne proposons aucune offre, mais le sujet nous intéresse au plus haut point, eu égard aux mouvements de marché et aux revenus potentiels qui pourront être générés.

VAD& E-commerce : Comment investir le M commerce ?

Frédéric Prigent : Nous devons nécessairement envisager les choses autrement : si l’utilisateur est le même, il appréhende le digital avec de nouveaux moyens. Nous devons faire face à des usages internet portés sur des terminaux mobiles (Smartphone et Tablet). Tout cela a chamboulé la manière dont on adresse un message. Ainsi, par exemple, nous savons qu’un utilisateur entre 12h et 14h00 peut être sollicité dans un autre cadre que les contextes habituels de l’internet classique (généralement assis devant l’écran). Il nous faut donc tenir compte de ce nouveau « fil rouge », qui devra influer sur tous nos développements : on peut dorénavant toucher le consommateur dans d’autres lieux et d’autres contextes.

Concernant l’explosion des terminaux et des applications, le constat est que les chiffres d’affaires générés restent faibles. L’internaute navigue, mais on ne sait pas encore avec certitude s’il consomme.

Le fait est que la plupart des annonceurs ne sont pas équipés de sites optimisés pour l’achat et la consommation sur supports mobiles. C’est la première étape incontournable pour intégrer ce nouveau marché.

La seconde étape, c’est de recruter des membres sur Smartphone. Et pour une raison très pragmatique : il s’agit du marché le plus important en Europe. Cette tendance est encore assez peu présente sur les plateformes car elle nécessite la mise en place d’innovations technologiques.

Nous sommes actuellement en phase de démarrage puisque nous n’avons mis en place que début juin notre serveur mobile. Nous pouvons désormais recruter des utilisateurs mobiles.

De la même manière, les modules d’intégration publicitaires sont différents. Un développement du marché nécessite la mise en place d’un format unifié. Mais la tendance est à la structuration du marché et à l’émergence de nouveaux acteurs et de nouveaux services. Cette émergence est le signe que le marché se structure et qu’il approche d’une taille critique.

Pour TradeDoubler, en juin, près de 2% de nos impressions étaient issu d’un terminal nomade (31 millions d’impressions). Nous cherchons d’ailleurs à recruter un collaborateur qui sera dédié spécifiquement à la commercialisation d’une offre mobile.

Il y a de fortes chances que nous intégrions la boucle rapidement. Mais nous nous y ferons une place avant que le marché soit complètement organisé.

Concernant la méthode, nous allons procéder par « incubation » : nous allons lancer l’expérience mobile avec une équipe, mais nous ne nous refusons pas de saisir l’opportunité d’une acquisition en 2012-2013 car notre ambition reste de devenir un acteur majeur en Europe sur le commerce mobile.

VAD& E-commerce : Quelles sont les faits marquants de l’année précédente et ceux à venir en 2012 (technologies, services, tendances, habitudes, comportements….) ?

Frédéric Prigent : Spécifiquement pour TradeDoubler, 2010 aura été l’occasion de lancer la première édition du Td Digital Day, une journée, avec pour fil rouge, la monétisation. A l’origine prévu pour accueillir une centaine de personnes tout au long de la journée, plus de 350 ont répondus présents. Notre initiative a en outre été saluée par les acteurs du secteur, qui ont vu en cet événement la réponse au besoin de se réunir et de partager leurs expériences, d’apporter visibilité et lisibilité sur un secteur parfois encore jugé trop opaque.

2011 verra le lancement de l’opération « Digital Day » sur le thème « Innovation et Performance ». Notre objectif était de fédérer et de réunir les associations du secteur et d’inviter des acteurs majeurs de l’écosystème digital.

Nous étions les premiers à parler des adexchange en 2010. Nous en inaugurons la seconde édition le 13 octobre prochain à l’Atelier Richelieu. Cette année, le thème en sera « Innovation et Performance », ce qui nous permettra de mettre en avant des éditeurs qui innovent sur le secteur du shopping social notamment. Ce sera également l’occasion de parler de l’email et du contexte actuel, et de dresser un bilan des adexchange un an après…

2010 aura également été marqué par l’ouverture des jeux en ligne, en juin dernier. Ces technologies de retargeting auront, quant à elles, confirmé leur pertinence, pour toucher le bon utilisateur au bon moment au bon endroit.

Enfin, cette année aura vu l’avènement de la publicité vidéo avec la VOD et l’instream, ce qui marquera un jalon au niveau de la communication client. 

En 2012, nous avons pour projet de travailler l’acquisition par email de manière un peu différente, notamment en y adjoignant des technologies de retargeting par email. Il s’agit d’une innovation qui va prendre un réel essor en 2012, comme l’a confirmé une enquête menée par Dolist.

Evidemment, 2012 sera également l’année du commerce mobile qui, même s’il reste balbutiant, voit son marché se dimensionner et se structurer. Dans moins de 14 mois, le marché aura changé et le marché des adexchange et des audiences networks auront explosé avec notamment la mise en place de solutions automatisées et une consolidation du marché qui va invariablement se poursuivre.

Vente à Distance et E-Commerce : Quelle est la place du traitement des données dans une stratégie client efficace ? Et comment mettre en place une telle stratégie ?

Pascal Bartier : La mise à jour des données est bien entendu une garantie de « fraîcheur » d’un fichier clients.

Cette mise à jour doit concerner l’ensemble des données relatives à un client et ne pas se limiter à un type particulier de données. En effet, un client ou un prospect se définit par un ensemble de données, et non pas par une seule.

Au vu de la rapidité d’obsolescence de certaines données, un traitement régulier s’impose, dont la fréquence dépendra de la nature même de la donnée.

En effet, les données « E-mail » et « téléphone » ont en moyenne une durée de validité de quelques mois. En comparaison, la donnée « adresse », qui est très souvent la donnée-pivot servant à identifier un individu, doit être vérifiée et traitée régulièrement. Et ce, d’autant plus que, statistiquement, il y a un déménagement en France toutes les 12 secondes, ce qui vous donne une idée de la rapidité d’obsolescence des données d’une base !

Par ailleurs, il est essentiel que l’adresse postale d’un client ou d’un prospect soit la plus précise possible pour que les enrichissements par déduplication puissent se faire correctement : il suffit quelquefois d’un espace ou d’un trait d’union mal placé pour que l’outil de déduplication ne détecte pas qu’il s’agit du même client.

La qualité de traitement des données lors de la collecte est donc primordiale : une donnée fausse en entrée ne pourra que donner un traitement erroné lors de l’analyse... 

Vente à Distance et E-Commerce : Quelles sont, selon vous, les données fondamentales pour une société ? Comment garantir leur fraîcheur ?

Pascal Bartier : Ce que nous avons mentionné plus haut permet de traiter correctement la donnée-pivot (l’adresse postale). Ce traitement qualitatif de base permet ainsi (par exemple) d’éviter de cataloguer un même individu à la fois comme prospect et comme client. Outre les coûts supplémentaires que de telles erreurs induisent, elles sont également ravageuses en terme d’image dans l’esprit d’un bon client qui recevrait un courrier quasiment « anonyme » d’une société dont il pensait qu’elle le connaissait bien...

D’autre part, on ne saurait trop insister sur l’importance d’une gestion efficace du multi-canal, par laquelle passe  désormais tout développement de la relation client.

Cette nouvelle donne impose que tous les moyens de communication doivent être employés au sein d’une société commerciale pour connaître le client. Le but étant évidemment d’adresser un message particulier à un client ou à un client potentiel en fonction de son besoin particulier et/ou du mode de communication qu’il désire (client) ou qu’il affectionne le plus (prospect). Ce mode peut varier en cours de journée ou en fonction du besoin réel : un SMS pour une offre flash, suivi d’un mail et d’un lien vers le site internet et envoi d’un courrier quand le besoin est mieux cerné…

En d’autres termes, il n’y a plus forcément de lien rigide et permanent entre un type de client ou un type d’offre et un canal de communication de cette offre : le client est, lui-même, devenu « multi-canal ».

Les services en développement tournent également autour de la géo-localisation et le géomarketing. Par nos outils géographiques d’adressage postal, nous avons notre rôle à jouer dans ce domaine.

Vente à Distance et E-Commerce : Quelles sont les faits marquants de l’année précédente et ceux à venir en 2012 (technologies, services, tendances, habitudes, comportements….) ?

Pascal Bartier : Pour nous, la nouveauté de 2011 réside en ce que les clients ont recommencé à traiter leurs bases. Nous avions constaté un arrêt des investissements sur ce poste en 2008 et ce,  jusqu’au premier semestre 2010. En bref, nos clients ne mettaient plus à jour leurs bases de données, ce qui était particulièrement flagrant pour la « base des déménagés ».

Ce revirement du marché s’explique par la nécessité pour les entreprises de mettre à jour leurs propres bases. Il est notable qu’en période de crise, les entreprises vivent sur leurs acquis. Par contre, si au bout d’un an, la base n’est pas remise à jour, il reviendra beaucoup plus cher d’aller chercher des nouveaux clients que de procéder à une remise à niveau de la base.

Sur le plan des nouveautés, nous proposons depuis début août un nouveau service d’aide à la mise à jour des base de données, par ajout des compléments d’adresses aux bases actuelles.

ce nouveau service va aider les entreprises dans leur processus d’amélioration. Il fonctionne comme la base des déménagements, qui assure la détection d’adresses non mises à jour et inclut les éventuels compléments d’adresse. Il est vendu par les distributeurs du service « Charade ».

Pour la réalisation de campagnes commerciales efficaces et rentables, est-il plus indiqué de louer, d’acheter ou de créer un fichier, une BDD ? Quels conseils prodigueriez-vous en la matière ?

Le fichier client représente un élément central de la valorisation d’une entreprise. Il convient donc d’en prendre le plus grand soin, tant au moment de sa création que pendant toute la durée de votre entreprise.

Un fichier, comme une entreprise, est vivant : il évolue perpétuellement et doit donc faire l’objet de mises à jour régulières et d’enrichissements permanents des données qu’il contient.     

C’est pourquoi il est recommandé de créer soi-même son propre fichier clients au fil de l’eau dans un premier temps, c’est-à-dire au gré des ventes, des prises de contacts et des campagnes de prospection. Dans un second temps, vous pourrez l’alimenter en louant des fichiers correspondant le mieux à votre offre, votre positionnement et votre typologie de clientèle.

Dans ce domaine, il existe une offre importante, et les principaux prestataires membres du SNCD pourront vous conseiller dans vos démarches auprès des courtiers, ou pour l’utilisation debases de données mutualisées ou encore pour la mise en place d’autres solutions.

La question qu’il conviendra de se poser concerne la finalité de la campagne pour laquelle vous envisagez l’utilisation de fichiers (qu’ils soient loués ou achetés) : souhaitez-vous recruter des clients ayant le même profil que vos clients actuels, ou cherchez-vous à enrichir votre fichier avec des prospects présentant un profil particulier ?

Pour optimiser l’un ou l’autre type de campagne, trois conseils pratiques me paraissent importants à prendre en compte.

Le premier consiste à bien comprendre les conséquences de vos modes de recrutement. Par exemple, si vous utilisez des offres promotionnelles fortes pour attirer vos premiers clients , vous recruterez forcément des clients dont l’une des caractéristiques marquantes sera l’appétence aux incentives. Et lorsque vous établirez le profil type de vos clients vous serez étonnés. Donc, veillez à modérer vos intentions promotionnelles si votre objectif est de vous constituer un fichier client valable sur le long terme !

Mon deuxième conseil concerne le ciblage : plus vous ciblerez finement, plus vous risquez d’exclure a priori des prospects qui pourraient  être intéressés par votre offre. Pour éviter ce travers, procédez « en entonnoir », par un ciblage progressif, avec des filtres très larges au début que vous affinerez au fur et à mesure.

Enfin, dernier conseil : faites en sorte de devenir très rapidement multi-canal : cela améliorera l’efficacité de vos campagnes et vous assurera une présence plus importante.

En matière de Relation Client, quelles sont selon vous les attentes des consommateurs ? Comment se différencier ?

Les attentes du client, finalement, évoluent assez peu : il reste important, aujourd’hui comme hier, de lui proposer le bon produit au bon moment. C’est là la première nécessité de toute campagne marketing : la pertinence entre l’offre, le moment et la cible.

Le deuxième élément important pour le client, c’est la confiance. Il s’agit d’instaurer une relation commerciale très transparente et très réactive, et ce, d’un bout à l’autre de l’acte d’achat, et jusqu’au traitement des réclamations : un client qui vous fait confiance est un client qui reviendra chez vous. 

Ensuite, il me semble également important de prendre en considération l’avis des clients, et de les amener à l’exprimer. C’est à la fois un signe de confiance et un très bon moyen de récupérer une information précieuse tant sur la qualité de votre prestation ou de vos produits qu’en termes de connaissance du client. 

Enfin, il faut désormais être capable de mesurer la qualité du rapport de votre entreprise avec ses clients. C’est à la fois un indicateur de satisfaction globale, mais également un très bon moyen de s’améliorer.

Quels sont les faits marquants de l’année 2011 et ceux à venir en 2012 sur le secteur (technologies, services, tendances, habitudes, comportements….) ?

Concernant les faits marquants, je retiendrais tout d’abord le fait qu’en 2010, le Digital entre dans la vraie vie, avec son florilège de nouveaux rituels : la mobilité, le « j’aime », le « je partage ». Le 2.0 a donc pris tout son sens au cours de cette année.

La crise n’est certes pas encore terminée, et les entreprises restent sur des visions à court terme. Dans ce contexte, on a constaté en 2011 une coexistence des deux méthodes traditionnelles de l’acquisition client : les envois en masse et les envois ciblés avec une réelle sensibilité au Coût Par Mille (CPM). En parallèle, 2011 aura également été l’année de la fragmentation des medias, ce qui engendre inévitablement pour les clients une perte des repères traditionnels en ce domaine.

2011 a donc vu l’installation durable de tendances lourdes et qui auront des conséquences à long terme. Selon nous, 2012 devrait être l’année de la poursuite de ces tendance, ainsi que celle de l’émergence de tendances subséquentes.

Personnellement, j’identifierai huit tendances pour 2012 :

-          l’avènement du cross-canal, ou « comment parler au client par le canal approprié au rythme souhaité » : un véritable enjeu dans un avenir très proche pour tous les e-commerçants ;

-          le souci de pertinence dans les opérations de recrutement ou de fidélisation, notamment avec la mise en place de scénarios ;

-          la prise en compte des changements constatés dans le tunnel d’achat, et notamment la suppression des frontières entre média et hors média, ainsi que l’intégration du mobile et des réseaux sociaux dans le tunnel d’achat ;

-          le développement du « real time marketing” ou “ marketing de l’ubiquité » ;

-          la focalisation croissante sur la fidélisation au détriment de l’acquisition à court terme ;

-          l’émergence des outils de e-CRM, dans la mesure où la connaissance des clients devient une véritable priorité pour les e-commercants.

Enfin, l’une des tendances lourdes de 2012, et qui s’est déjà profilée en 2011, c’est l’émergence chez les internautes d’une forme de « conscience des données », qui marquent le fait que désormais, ces derniers deviennent conscients que certaines informations personnelles les concernant sont disponibles sur Internet.

De fait, il ressort d’une récente étude de l’Epitech sur le thème de la vie privée et de la sécurité sur Internet que 40% des personnes interrogées se sentent espionnées. et réclament la mise en place de règles de bonne conduite. Un tendance qui favorisera les entreprises qui auront réussi à instaurer une relation de confiance avec leurs clients.