(Cet article a été publié par l’auteur dans le numéro de juillet 2011 du magazine Vente à Distance & E-Commerce)

Buyster, entreprise très jeune sur le marché du commerce électronique et plus particulièrement du paiement mobile, propose une solution facile, rapide et fluide, particulièrement adaptée au paiement mobile. Rencontre avec Eric Gontier, Directeur Général

Vente à Distance & E-Commerce : Revenons ensemble sur les origines de Buyster : pourquoi avoir choisi le créneau du paiement mobile et comment avez-vous positionné votre offre ?

Eric Gontier, Directeur Général : Nous avons créé Buyster en février 2011 avec un objectif clair : exploiter et commercialiser un service de paiement en ligne innovant basé sur le mobile. En ce sens, la société a été fondée par les trois opérateurs français majeurs de la téléphonie mobile : Orange, Bouygues et SFR. Nous nous sommes rencontrés à plusieurs reprises il y a deux ans, et avons dressé un certain nombre de constats.

Le premier, que nous n’avons pas encore pu régler entièrement, puisqu’il s’agit d’une perception de l’utilisateur, c’est la sécurité : 10 millions de consommateurs ne sont pas cyberacheteur et 46% d’entre eux estiment qu’un des freins à l’essor de l’e-commerce est le paiement.

Le second, c’est l’émergence du commerce mobile depuis deux ans,  avec l’apparition des Smartphone et des forfaits illimités. Le canal était très prometteur.

Forts de ces constats, nous nous sommes posé la question : doit-on laisser tous ce potentiel à des acteurs américains sur le marché français ? Avec une autre question, directement liée à l’intégration du paiement mobile dans les business modèles existants des acteurs concernés : le service de paiement mobile est-il un vecteur de différenciation pour un opérateur de téléphonie mobile.

Au fil de ces discussions, l’idée d’une solution commune pour le E-commerce et M-commerce a fini par émerger.

Techniquement et juridiquement, nous souhaitions mettre en place un « véhicule » léger et agile qui nous permettrait de lancer rapidement une solution de paiement commune sur un marché déjà très concurrentiel. Nous avons donc opté pour une Joint-Venture en Société Anonyme, qui est un établissement de paiement.

Nous voulions tous nous lancer sur ce marché, mais avec une réelle interrogation : comment « pousser » nos solutions de paiement auprès de nos clients respectifs ?

Nous avons opté pour un principe vieux comme le monde : l’union fait la force ! La question d’une alliance entre les trois opérateurs mobiles, qui nous donnait accès à 50 millions de clients ne s’est pas posée longtemps. Et c’est là le vrai point fort du dispositif. En parallèle, nous avons noué une alliance avec Atos pour le E-commerce car cet acteur a une position très forte sur le paiement en ligne.

Nous souhaitons adresser simultanément le BtoC et les commerçants. Nous pensons pouvoir aller très vite des deux côtés.

Les motivations de notre choix de positionnement sur le commerce électronique sont évidentes : le secteur connaît une croissance à deux chiffres, tout simplement parce qu’il y a encore des places à prendre ! Certes le mobile est au cœur de notre dispositif, mais sur le fond, le principe est le même : E-commerce, M-commerce, E-commerce su télévision ou sur tablettes. Finalement, tous ces supports ne sont que des faces différentes de la même réalité : le commerce électronique adapté à différents canaux et différents supports.

Ne considérer que le M-commerce serait trop restrictif dans la mesure où les usages vont déjà au-delà…

Vente à Distance & E-Commerce : : Concrètement, quelle est la cinématique de votre service de paiement ?

Eric Gontier, Directeur Général : Techniquement, pour l’utilisateur, le déroulement est très simple car il s’agit d’une offre adaptée au paiement mobile.

La seule chose que l’utilisateur doit faire, c’est taper le code confidentiel à six chiffres que Buyster lui a transmis. Il n’y a pas de numéro de carte à retenir. Le service est fluide. Nous sommes sur un positionnement identique à celui d’ITunes mais utilisables chez plusieurs marchands, avec un niveau de sécurité élevé. L’utilisateur Buyster, est identifié par le réseau de l’opérateur. Nous savons qu’il est connecté à l’instant T sur le site du marchand grâce à son numéro de téléphone. Ensuite nous lui demandons de confirmer sa transaction à l’aide son code confidentiel.

En termes de sécurité, nous sommes donc certains que le payeur est en possession du téléphone mobile de l’utilisateur (par le numéro d’appel) et qu’il est bien l’utilisateur inscrit puisqu’il connaît le code.

La nouveauté, c’est que nous avons voulu dissocier le paiement des achats de la facture de l’opérateur téléphonique. Buyster va débiter les sommes directement sur le compte bancaire de l’usager.

Depuis un ordinateur, nous demandons à l’usager de saisir le numéro de son téléphone portable et de choisir un code à 6 chiffres. Ensuite, pour chaque transaction, un code à usage unique lui est envoyé sur son mobile pour finaliser la transaction sécurisée.

Nous respectons donc les critères de l’authentification forte, ce qui constitue une garantie d’exécution et de paiement pour le marchand : même si le mobile est perdu ou volé, sans le code, le risque de fraude est extrêmement réduit.

De plus, en ayant accès direct au compte de l’utilisateur, s’il n’est pas provisionné, la transaction est annulée.

Nous apportons donc aux commerçants un parcours client qui leur assure ergonomie et sécurité.

Les autres solutions de paiement n’offrent généralement pas de garanties de paiement, à l’exception de 3D Secure, mais au prix d’un parcours clients très long.

Buyster permet d’assurer les deux simultanément.

Sur un plan technique, l’intégration de notre solution de paiement est facilitée par le développement d’ un écosystème avec des partenaires PSP (prestataires de services de paiement qui agrègent les différents paiement Visa, CB…).

Nous prévoyons également des dispositifs d’animation commerciale sur notre portefeuille de commerçants et à travers les opérateurs qui vont promouvoir notre solution.

Nous avons aujourd’hui des 18 grandes enseignes nationales qui nous font confiance. C’est ce qui va nous permettre d’acquérir plus facilement de la notoriété, notamment auprès des consommateurs.

Nous allons commencer à communiquer en direction du grand public fin septembre, et la communication directe sous forme de display ou de MD se fera en octobre. Nous sommes bien évidemment présents au salon E-commerce de Paris pour présenter notre solution aux commerçants. N’hésitez pas à venir nous voir (emplacement I1) ou assister à notre conférence sur le paiement mobile au salon le 15 septembre.

VAD : On évoque le marché du paiement mobile depuis quelques mois, mais il semble encore discret :peu d’acteurs et  une offre peu lisible pour les consommateurs. Est-ce que les freins sont identiques à ceux relevés au début de l’E-commerce : fraude, transactions risquées, technologies incertaines… ?

Le M-commerce, c’est en fait deux modes de paiement distincts :d’une part, le E-commerce sur mobiles (paiement à distance) et, d’autre part, l’utilisation du mobile comme terminal de paiement de proximité. On est là plus sur la logique NFC (Anis, Google Wallet, visa…)

Concernant le E-commerce mobile, je pense que les freins sont plus liés à l’usage, un peu comme aux débuts de l’E-commerce « traditionnel », mais également à l’absence de moyens de paiement adaptés, notamment les cartes avec le 3Dsecure. Sur le mobile, cette absence pose un vrai problème car, pour adhérer, les consommateurs doivent disposer d’un moyen de paiement simple, fluide et sécurisé.

Vente à Distance & E-Commerce : Pouvez-vous nous expliquer quelle sera selon vous, l’évolution du marché (en termes de potentiels et de concurrence) du M-commerce, de ses technologies et de ses usages ?

Le marché du E-commerce sur mobile est un marché à croissance exponentielle. Il n’existe pas d’indicateurs officiels, mais quelques études menées aux Etats-Unis ont démontré un potentiel de 3,4 milliards $ de CA, et des croissances à 3 chiffres. La question du potentiel ne se pose donc plus. Nos clients marchands ont tous échafaudé une stratégie sur le M-commerce. Demain tout se passera sur mobile. Certains acteurs comme Redcats estiment que 10 à 20% de leur CA se fera par le canal mobile. Certaines études prévoient que d’ici 2015, 10 à 15% des transactions se réaliseront via mobile. Le marché est donc encore en plein développement. D’un point de vue usage, le fait de commander sur mobile est en train d’entrer dans les tendances lourdes. Les premiers services sur mobile concernent les transports et les voyages, qui sont précisément adaptés aux situations de mobilité. Les ventes privées et les concerts, ainsi que tout le secteur culturel, se démarquent également.

Mais tous cela est en train d’évoluer vers des services plus traditionnels de E-commerce.

Beaucoup d’acteurs proposent désormais par exemple des services de courses à domicile. Ce type de service est très adapté au téléphone portable car le support permet de les réaliser pendant les « temps morts » (temps de pause au travail, salle d’attente du médecin…). C’est pourquoi il nous faut tenir compte des « moments mobiles » des consommateurs.

Nous devons également tenir compte du « sofasurfing » :de plus en plus de consommateurs ont plusieurs ordinateurs, souvent accaparés  par les enfants, ce qui incite les adultes à surfer sur le Smartphone sur le canapé. Certains analystes prédisent qu’il y aura demain plus d’accès via tablette et portable que via les ordinateurs.

Le paiement sans contact est marché un peu parallèle au nôtre. C’est une tendance lourde et actuelle de tout confier à notre portable. Alors, lui confier le paiement fait partie des évolutions logiques. Le mobile est un objet personnel. Des initiatives naissent un peu partout dans le monde. La ville de Nice est en avance sur ce point avec un appui financier de l’Etat pour développer ce type de service (subvention de 20 millions d’euros). Un appel à projet a d’ailleurs été lancé mi-juin.

D’autres acteurs plus classiques se sont également lancés sur le créneau : Google avec Google Wallet(qui va au-delà du paiement coupon géolocalisé pour contrer Groupon). Mais tout cela représente déjà bien plus que de l’e-paiement.

Il s’agit certes d’une tendance lourde, mais  avec un avenir incertain et de nouveaux  progrès chaque année. Cela contribue à démocratiser le mobile pour le mettre au cœur des évolutions de demain.

Les premiers usages du M-commerce sont liés à la mobilité et de l’instantanéité. Si un e-commerçant peut adapter son offre aux« moments mobiles » de ses clients, ce sera de la vente incrémentale. D’un autre côté, il commence à y avoir des sites mobiles qui proposent des offres identiques au mobile et par rapport aux nouveaux usages de nombreux achats qui se font aujourd’hui sur ordinateurs se feront demain sur tablette.

Sur un plan technique, la tablette permet une transposition plus directe du contenu web, sans forcément devoir passer par une adaptation « mobile » du site. L’offre adaptée sur les tablettes n’est donc pas forcément différente du site internet, même si on peut adapter l’ergonomie via les applications. Par contre il est indispensable de réfléchir sur l’usage du site en situation de mobilité du consommateur, notamment avec la notion « d’achat impulsion ».

Créée en 2003, DataSolution s’est positionnée sur le secteur de l’e-commerce en prenant la distribution exclusive du progiciel Intershop en France. Avec pour principaux clients des grands comptes, des PME ou PMI, DataSolution poursuit son développement. Rencontre avec son Directeur, Jean-Claude Noguès.

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez-vous nous présenter votre entreprise, son positionnement, ses services, ses clients ?

Jean-Claude Noguès : « Créée en 2003, Datasolution propose quatre activités.

La première positionnée sur l’E-business et la création de sites internet e-commerce et institutionnels. La seconde sur le business intelligent (datawarehouse, analyses de données, reporting des ventes…). La troisième est constituée de la base produits PIM (product information management) qui permet la gestion des bases produits alimentant les catalogues print ou web. Enfin, la dernière activité concerne le monitoring et la supervision des applications. Cette dernière offre, originale, nous permet d’héberger l’ensemble des applications développées et d’offrir à nos clients une prestation Web intégrée sous le nom commercial de Webshop, avec un seul interlocuteur.

Toutes nos gammes sont mises en œuvre en Saas. Cette technique offre une grande souplesse dans l’élaboration des solutions, la prise en main de nos clients et le suivi.

Autour de cette offre, nous avons lancé un département graphique pour la production de photographies, de chartes graphiques… et une Web Agency pour optimiser le référencement des sites.

Notre offre est un pack clé en main qui vient, en fonction des demandes de nos clients s’enrichir de compétences plus spécifiques.

Nous travaillons aussi bien avec les grands comptes qu’avec les TPE-PME, dans les secteurs du BtoB, BtoC ou encore les places de marché ».

Vente à Distance et E-commerce : Pouvez-vous nous présenter vos trois solutions (Magento, Intershop, Heiler) et nous préciser leurs spécificités ?

Jean-Claude Noguès : « Magento et Intershop sont des moteurs de création de sites marchands. Le premier, produit entrée de gamme s’adresse aux TPE ; le second aux entreprises « grands comptes » nécessitant un volume important d’informations, des risques et un besoin de qualité. Quant à Heiler, il s’agit de la solution PIM de gestion des produits.

Si Magento n’offre, par rapport à la concurrence, que peu de différences- si ce n’est, comme nous l’avons vu, la globalité de l’offre (de la création graphique, à l’hébergement en passant par la maintenance), Intershop est la Rolls-Royce. Cette offre n’a pas de limites dans la volumétrie et dans le développement de contenu.

Ce qui nous différencie, c’est notre offre d’hébergement qui ne concerne que les sites marchands. Ce savoir-faire nous a permis de développer des compétences applicatives puisque nous n’hébergeons que nos solutions. »

Vente à Distance et E-commerce : Vous travaillez avec l’Allemagne, et la Suisse. Comment intègre-t-on et développe-t-on une activité internationale ? Quelles sont vos ambitions ?

Jean-Claude Noguès : « Aujourd’hui notre stratégie est clairement de devenir un acteur incontournable sur le marché français. Cela passe par une augmentation des parts de marché sur le territoire. Une fois cet objectif atteint, nous pourrons travailler sur une extension internationale qui, aujourd’hui, se réalise de manière pragmatique. Et les signes sont encourageants puisque cette année, nous allons doubler notre chiffre d’affaires ».

Vente à Distance et E-commerce : De la VAD, à l’E-commerce, et maintenant au M-Commerce, comment avez-vous adapté votre offre ? Quels sont les enjeux de ces évolutions ?

Jean-Claude Noguès : « Des connecteurs mobiles pour le M-Commerce sont mis en place sur nos deux technologies. Mais sur ce point, nous n’avons pas ou très peu de demandes. Je suis convaincu que ce sujet fait encore couler beaucoup d’encre, mais peu d’acteurs- sur nos cibles- se sont lancés. Quand les systèmes de paiement mobile auront été démocratisés, seront facilement accessibles à tous ou encore que le mobile deviendra un terminal de paiement, je pense que le secteur démarrera et que les entreprises développeront une offre mobile efficace.

Il en est de même pour les réseaux sociaux, nous suivons le marché et permettons, dans nos offres, des liens vers les réseaux ou des implémentations de contenu sur des blogs et réseaux sociaux. Je pense que le jour où on nous demandera d’intégrer un Réseau Social d’Entreprise aux solutions que nous développons ; ce jour-là, je marché sera mûr. En attendant, nous suivons de très près ces dossiers en attendant une évolution qui soit un réel levier économique pour les entreprises. »

Vente à Distance et E-commerce : Quelles sont vos dernières nouveautés et actualités ?

 
Jean-Claude Noguès : « Notre éditeursortira, en novembre, la version 11 d’Intershop avec, mais nous en reparlerons, de nombreuses nouveautés développées sur un budget d’investissement en recherche et développement s’élevant à 10 millions de dollars. Une autre de nos actualités concerne un de nos clients, « La Monnaie de Paris » qui vient de mettre en ligne son nouveau site.

Notre client avait un site peu moderne. Et comme cette institution est gérée sous la forme d’un EPIC (établissement public industriel et commercial), elle a pour objectif de développer une activité commerciale. Et naturellement,Christophe Beaux, PDG de cette institution régalienne, outre le développement commercial de son entreprise (développement d’un restaurant 4 étoiles, visites d’ateliers,…) a entièrement repositionné son site institutionnel en site e-commerce. Le site a donc été refondu et nous avons développé une e-boutique. Elle permet l’achat de médailles, monnaie, bijoux, décorations et fontes d’art.

Ce projet, sur lequel nous avons travaillé sept mois, a été passionnant. Nous avons été les témoins d’une complète transformation de la Monnaie de Paris qui d’une institution est devenue une véritable entreprise. J’en veux pour preuve les lancements de nouveaux produits médiatisés tels que les médailles du Bac ou encore celles des régions… Ainsi, ce sont plus de 4 millions d'euros de chiffre d’affaires que devrait générer l’e-boutique, chaque année.